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  • 时间:2019-06-04 08:47 编辑:宿小房 来源:宿迁房产网
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摘要:有这样一家地产百强,近3年来以超50%的年复合增长率高速成长,2018年业绩达到340亿元,与2017年相比实现业绩翻番,销售增速排名全国房企第7。这家拥有34年超长历史的闽系房企,在上世纪90年代,就以中式建筑名扬国内房地产市场,近年则提

有这样一家地产百强,近3年来以超50%的年复合增长率高速成长,2018年业绩达到340亿元,与2017年相比实现业绩翻番,销售增速排名全国房企第7


这家拥有34年超长历史的闽系房企,在上世纪90年代,就以中式建筑名扬国内房地产市场,近年则提出了“时代中国范”的品牌口号。它的领导层是长跑健将,其身影经常出现在国内马拉松赛场;这家房企还是国内顶级拳赛的冠名赞助商,以实践传播拳击文化。


这家房企,就是大唐地产。他们现在的目标是用3年时间,冲1000亿!


大唐快速成长的背后藏着怎样的秘密?他们如何突破瓶颈?在冲千亿的过程中,他们又会打出哪些王牌?日前,明源君在厦门对话了大唐地产总裁郝胜春,他把大唐的成功经验和盘托出了。其中很多洞见,明源君是首次听说……



精准布局拿地

快速壮大规模


正确的布局拿地,是房企快速增长的前提。大唐布局拿地,主要看以下4个方面:


1、选对区域:城市必将强者恒强;城市群中的价格洼地,是未来的发展机遇


郝胜春目前看好9大城市群,这9大城市群,属于国家重点规划的19大城市群。范围内城市本身的基础设施、产业、交通、环境,均有良好基础。从国家政策来看,之前控制大城市规模、所有区域完全均衡发展的思路,正在发生转变。鼓励大城市、城市群发展,已成为政策方向。未来的城市,将强者恒强,好的城市会吸引到更多人口。


大唐地产已重点布局9大城市群中的京津冀、海西、长江中游、北部湾、珠三角(粤港澳大湾区);目前在重点研究、未来或准备进入成渝、长三角、中原、关中。9大城市群中,郝胜春最看好的是粤港澳大湾区,并提出两方面基本判断:


一方面,就整体体量而言,粤港澳大湾区目前的销售总量仅相当于长三角的一半,和东京、纽约、旧金山等世界级湾区相比也有较大差距。而区域规划是世界级的,人均GDP很高,聚集人口的能力很强。所以这个区域还有很大的成长空间,物业资产的升值潜力很大。


另一方面,粤港澳大湾区内各个城市、板块发展还不平衡,意味着城市群内,还有大量价格洼地存在,房企只要有足够好的投资眼光,就可以找到这些价格洼地,把它们变成自己高速成长的机会。


基于以上判断,大唐去年选择战略进入粤港澳大湾区,该区域也成为大唐现在重点布局的五大区域之一。大唐在所有重点布局区域实施深耕策略,在深耕区域的销售目标瞄准区域内房企前三强。


2、看准时机:领先半步最好


对于拿地时机的把握,郝胜春给出的时点是“领先半步”:不刻意追求最低点去抄底、最高点卖房。如果土地投资领先行情太多,往往会出现拿地后几年,区域还没启动,企业财务成本却已很高的情况。


所以正确的做法,应该是在区域刚开始启动时进入。这样投资风险较小、利润中等,是一般房企的最佳选择。


3、明确战略:适合自己的才是最佳选择


在郝胜春眼中,地块本身并没有绝对的好坏,适合自己的才是最好的。


首先,企业希望业绩稳定,拿地就要做到一、二、三线城市均衡。就大唐现阶段来说,只有在9大城市群中的一、二、三线城市做好布局,才能不论是从短周期、中周期,还是长周期来考虑,都保持业绩的稳定。


其次,在规模是主要诉求的前提下,可以用快周转的地块打主力,同时战略性买入高溢价、强品牌地块。大唐在千亿之前还是以规模为主要诉求,冲规模的最佳模式,就是快周转。大唐通过寻找价格洼地,控制大部分项目的地货比。其中比较有代表性的,是中西部热点城市的一些项目,这些区域的城镇化处于高速发展的阶段,人口高速聚集,发展空间很大,为企业的高周转提供动力。


在必要进行战略布局的城市群里,大唐会牺牲一定的周转性,战略性进入核心城市。比如,大唐地产在大湾区的布局,就是首先在核心城市深圳拿地,再辐射湾区二三线城市。核心城市的项目往往难以快周转,但却是人才、资金、品牌的高地,有利于迅速积累资金、人才、品牌等资源,在辐射发展周边二三线区域时,可以发挥重要作用。


不拿地王的前提下,大唐在核心、成熟城市拿地,即使招拍挂价格略高也会拿;而在周边城市,则主要通过并购、旧改等方式,实现错位竞争。


4、深耕城市:把握天时、地利、人和


房企想要规模化发展,城市深耕是必要动作。而在一个城市群内,如何把握住深耕机会,是个难题。南宁是目前大唐销售额最大的两个城市之一,去年在南宁,大唐销售额超过100亿,位列当地房企销售榜前三甲。在南宁每成交100套普通住房,就有超过6套来自大唐地产。今年大唐在南宁的销售目标是150亿。


南宁有什么特点?为什么取得深耕高业绩?大唐总结了以下几点经验:


 天时:处在城镇化高速发展阶段


南宁的城镇化率不高,每年的城镇化率的提升则非常明显,也就是说它处于城镇化加速发展的黄金期。近年,南宁对于广西全省及周边外省的产业、人口的吸附力都是逐渐加强的。


 地利:地方政府政策稳定,供需健康


南宁当地的房地产政策比较稳定,有持续性,因此供需一直比较健康,没有大起大落,也没有遭遇强调控。


 人和:团队有活力,优势互补


大唐在南宁的团队很有活力,整体配合默契、优势互补,所有人的责任感、使命感都很强,形成了良性的企业运营体系。举例来说,因为成本管理体系的稳健、严密,南宁区域仅建安目标成本两三年间就省出了6个亿。


南宁、厦门等属于大唐已经深耕的城市,还有一些区域则是大唐刚进入、准备进入的区域。不同的区域,大唐有不一样的打法……



因地制宜

制定不同区域战术


大唐在不同的区域,会采用完全不同的战术。一般来说,有以下两种:


1、深耕区域:做到3个“全覆盖”,关注市场占比避免激烈竞争


在南宁等深耕区域,大唐做到了3个全覆盖。


首先是拿地模式的全覆盖,招拍挂、旧改、收购,等等,全部都有;其次是区域的全覆盖,每个区域都有项目,目前的重点区域是新区,因为新区近几年的增值潜力是最高的;第三则是产品的全覆盖,刚需、改善、高端产品一应俱全。


3个全覆盖,保证了大唐在深耕区域的市场占比和竞争力,也是对抗外来巨头的护城河。


在全覆盖的同时,大唐也认识到:同一家房企在同一个区域的市场占比,应该是有上限的。如果超出了这个上限,投资的边际效应就会下降,竞争就会非常激烈。郝胜春认为,这个上限应该在20%左右。


以南宁为例,如果南宁住宅市场最终到1000亿,那么这个上限就是200亿。如果一家房企的市场占有达到了这个上限,你要拿的地,竞争对手为了生存拼命也要拿,你就会拿到很多高价地,风险就会提高、利润就会降低。


正是因为有这样的认识,所以大唐在南宁等几个深耕区域未达上限之前,就开始全力向外多区域布局。


2、新区域:多种合作、快速学习


在新进入的区域,如果完全靠自己拿地做项目,速度会很慢,风险也会比较高。因此,在新区域,大唐会以合作为主。


以大湾区为例,大唐正在和其他几家已进入该片区5年以上的开发商达成战略合作。其中有房企所有项目对大唐全面开放,这样一来,大唐 2—3年就可以在大湾区实现全面布局。


在合作模式方面,大唐不做纯财务投资,合作方式多样、灵活。大唐自己深耕的区域,合作一般以大唐为主导。而大唐新进入的区域,就以合作对象主导,大唐跟随,等区域团队熟悉市场、逐渐成熟之后,再逐步拿一些自己操盘的项目。


在郝胜春的战略规划里,大唐3年后1000亿规模的版图上,应该有6大区域、25个城市。而以大唐过去几年的发展速度来看,这个目标并不难实现……


▲ 大唐地产总裁郝胜春



修炼5大基本功

应对时代新挑战


郝胜春认为,在企业规模发展的路上,有一些临界点,跨过临界点就上一个台阶,是从量变到质变的过程,追求规模,也是为了生存得更长久。


具体来说,当销售规模在100亿以下的时候,多招一些人,多发点奖金,通过人力的叠加就可以实现发展。而在销售规模突破100亿后,特别是向着500亿发展的时候,对企业的人才、管理、产品都会有全新的要求。


为了应对新要求和新挑战,大唐努力完成5个维度的进化:


1、人才的进化:价值观始终不变,从求“量”到求“质”


大唐界定的优秀人才,必须具备3个特点:有共同的价值观,要志同道合;有高度的使命感和责任感;有与时俱进的学习精神和应用转化的学习能力。


大唐的核心价值观包含着“诚、和、勤、毅、创”5个核心点。大唐贯彻“德才兼备,以德为先”的用人理念,坚持业绩导向、效率导向,以业绩结果为主要考核标准。


以上几点,是大唐始终不变的对人才的要求。而随着企业发展,大唐对人才素质的要求则在不断提高。产品的品质、服务的品质、运营的质量提高的本质,实际上都源自于人才素质的持续提高。


提高人才素质,大唐主要从3个方面努力:积极寻找曾经在规模更大的成熟房企工作过的,有更好经验、更高视野的人才;不断加大激励,激发已有员工的潜力;静下心好好培养年轻人才,特别重视对校招人才的培养。


2、培训的进化:斥资数千万元,建5年100人EMBA培训计划


大唐地产具有健全的、多渠道、多层次的培训体系。公司层面的培训主要有三个方面:依托母集团的福信学院,主要培训中高层干部;在外部跟国内多所名牌大学合作,建立EMBA培训计划;鼓励员工与优秀房企开展各种形式的专业交流和项目观摩。


大唐斥资数千万元与高校合作,组建EMBA培训计划。计划内容是5年时间内,大唐计划选派100名中高层干部到多所名牌大学进行EMBA深造。这种大规模的企业管理人才EMBA培养机制,在国内房企内十分罕见。


福信集团董事长吴迪认为,福信集团是文人创业,从创业之初即极为重视干部队伍的建设。福信集团独具一格的优势,就是建立起了相对可持续的具有企业家精神的职业经理人核心团队和文化。大唐深入贯彻这种文化,通过不断送骨干去EMBA学习,将优秀的、有意愿的、对企业高度认同、有文化契合度的骨干员工集结起来,通过一批批人把企业的价值观和文化传承下去。


大唐地产是一家崇尚学习的企业,内部建立了培训积分机制,除了公司级的培训,各部门每月都会制定培训计划,充分利用下班及节假日,做到部门周周有培训,公司天天有培训,拥有浓厚的学习氛围。


3、管控体系的进化:强调财务经营导向,以“大运营体系建设”为核心


在郝胜春的管理理念里,管理体系的建设在规模比较小的时候,也要抓住一切机会逐步进行改善。


随着规模不断扩大,企业管理体系必须进行专门的梳理,引入更高级的管理工具,让组织管控更有系统,才能避免边际效应递减。否则,就会出现人越来越多,效率会越来越低的情况。


大唐的管理体系,一直追求提前布局、提前变化。大运营体系是经营体系,是以财务经营为导向,以利润和现金流为核心的管理体系。郝胜春认为:只有管理体系真正匹配经营理念,才能保证大唐地产持续稳健的高速发展。


快周转规模化,是大唐当前的发展战略,集团投资严格按照快周转标准进行控制。大唐目前整体周转速度已接近行业的快周转标杆。


郝胜春强调,大运营体系建设需要以考核激励为驱动,激励的导向一定要符合发展战略,当前在强调规模化发展的阶段,大唐已建立起富有自身特色的跟投、合伙人等激励机制。


4、产品的进化:做“中国新时代国韵地产领导品牌”


2018年,大唐提出新的品牌口号“时代中国范”,并提出新的品牌定位:做“新时代国韵地产”的领导者。


大唐的“中国范”和“新时代国韵地产”,主要追求两个方面:一是让产品本身更中国;二是要打造更中国的生活方式。这两方面的追求,主要从产品、社区服务两个角度来实现。


从建筑本身角度来讲。大唐的产品追求中式元素和现代风格的融合,追求艺术上的协调而不是一味复古。即“师古而不仿古”、“用洋而不崇洋”、“古今中外,融汇贯通”。有的项目徽派建筑元素多一些,有的项目又有其它中式元素。大唐产品比较有代表性的,是项目的外立面和园林。


▲ 同安大唐水云间示范区实景图


大唐的产品标准化,强调的是做差异化的产品标准。具体来说就是南方产品和北方产品,有不同的产品库,有明显差异。标准化更多是部件的标准化,产品系列并非一成不变,会根据城市、客户的不同,进行组合和改良。项目很多决策放在城市公司,城市公司有很大的自主权,可以把项目本地化,集团更多把握品质和质量。


为什么不做完全一致的标准化?大唐有自己的考虑:千亿乃至几千亿的巨头,不得不做标准化。因为如果不做,就会有大量总部无法控制的个性化决策,风险很高。而标准化以后项目虽然千篇一律,但没有大的硬伤,都能做到70分以上。


大唐目前规模还不是很大,几十个项目分别做一定的个性化和差异化,总部还可以控制风险。做出有个性的、更能满足当地客户需求的、85分以上的好产品,在面对巨头们千篇一律的项目时,会更有竞争优势。


在把握产品个性这件事上,大唐一直都在努力。从上世纪90年代开创“唐风”建筑先河的厦门大唐世家,到2000年后堪称徽派建筑翘楚的南宁伴云居,再到现在在售的新中式建筑典范厦门大唐水云间。34年来,大唐做中国风貌产品的传统没有中断过,是国内少有的坚持将中国文化融入现代建筑的房企。


▲ 南宁伴云居实景图


大唐现有的住宅产品系分为3个:大唐果、大唐世家和大唐印象,其中大唐果定位都市刚需活力人群。以都市生活优活体,趣味生活示范区之全新理念,打造繁华、时代、动感之城。


大唐世家系产品源自台湾,是大唐建筑文化的“代言人”。为顺应时代发展,大唐对世家产品重新定位,提出全新的世家系承阖大唐府第文化的理念,定位城市刚需及对城市美好人居提出改善需求的客群。


▲ 长沙大唐印象实景图


大唐印象产品系,以盛唐国韵,集萃中西文化,融汇新中式建筑于中庭景观,精雕细琢,锻造适合国人居住的东方大宅,打造有生命力的时代生活样本,锁定改善、再改需求客群。


大唐在南宁开发的大唐臻观项目,被视为大唐未来最高端高尚住宅系列的首作。它在2018年荣膺“亚洲不动产大奖”。


▲ 南宁大唐臻观效果图


5、客户服务的进化:客户服务3.0助力客户价值裂变


从客户服务角度来说,大唐引进行业先进的服务系统,为客户打造了一个畅通、可持续、可追溯的客户服务3.0载体。


基于大唐人家客户会,大唐客户从选择大唐房子之初到后续入住这一整个过程,均能享受来自大唐有温度的服务。


比如:客户在签约到等待入住这一阶段,大唐通过客户会持续向客户输送房屋进度信息、举办新邻线下见面会活动等服务;在入住到入住以后,客户有关于房屋、社区服务、社区生活等相关的建议或意见都可以通过客户会平台进行反馈。大唐还搭建社区论坛,为客户提供一个更开阔、更自由、更活跃的大唐线上生活服务空间。


除了利用互联网先进的技术和手段来服务客户,大唐在客户圈层服务和客户关怀活动上也有自己的特色。目前,大唐拥有大唐妈妈邦、大唐悦读会、大唐公益社、大唐广场舞团等16种社群,基于不同的社群,围绕“蜜唐行动”、“唐贝计划”、“满唐焕彩”三大主题举办各类活动,让大唐客户找到自己邻居圈,去发现和实现社区生活更多美好。仅2018年,大唐围绕这三大主题举办客户关怀活动超过200场。


▲ 大唐丰富多彩的客户会活动


现在,很多房企都在搞多元化、跨界。而大唐地产是福信集团下属企业。福信集团目前金融、科技、文体等板块都发展得很好。


在健康地产、体育地产等主题方兴未艾,金融对地产越来越重要的今天,大唐地产正在和兄弟板块建立越来越紧密的合作。从2017年开始,大唐地产与福信集团旗下博盟体育合作,冠名赞助中国拳王赛、世界拳击联赛总决赛等一系列国际国内一流拳击赛事,大大提升了大唐地产的品牌影响力,同时促进了拳击运动在国内开展。


除了赞助拳赛,大唐连续5年举办的城市悦跑活动,也是大唐的一个运动传统。城市悦跑带动全国12座城市十余万人次参与跑步运动,通过一系列运动赛事,充分展示了大唐人“健康、阳光、快乐、积极”的精神。


大唐还有数十年投身社会公益慈善事业的传统,累计捐资数亿元用于精准扶贫、抗震救灾和教育公益事业。随着捐赠数额的不断增加,大唐已成为近年来在慈善领域最为活跃的闽系房企之一。


在拥有了极具针对性的投资策略、科学的自我进化路径、富有国韵色彩的产品、相当多元化的合作潜力等特质之后,大唐未来“冲千亿”的征途将会如何?我们拭目以待!

(作者:明源地产研究院总编王恒嘉  微信:binghetianfeng; 邓依对本文亦有贡献)

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